Firma ma duży wpływ na to jak jest postrzegana przez swoich nabywców na tle konkurentów, poprzez np. strategię pozycjonowania.1 Opakowanie jest obecnie jedną z ważniejszych części wartości marki. Zostało określone jako prawdziwa metoda tworzenia obrazu marki na skalę międzynarodową. Spełniając swoją funkcję promocyjną, opakowanie spełnia także funkcję środka przekazu. Nazwę produktu możemy przyrównać do imienia osoby. Zapewnia produktowi tożsamość i pozwala nabywcom na pewność, że przy każdym zakupie dostaną taką samą jakość. Oprócz tego, znaki handlowe umożliwiają reklamę i promocję. Jeśli chodzi o renomowane produkty, znak handlowy jest jednym z najcenniejszych aktywów firmy. Natomiast oszacowanie takich gigantów jak Coca-Cola czy IBM byłoby bardzo trudne. Dlatego też , firmy podejmują wszelkie wysiłki by chronić swój znak handlowy, używając np. symbolu „™” (America’s Family Video Store™), „®” (Mrs. Winner’s ®), lub przypisu oznaczonego gwiazdką (McDonald’s* - zastrzeżony znak handlowy McDonald’s Corporation, lub zarejestrowano w Urzędzie Patentów i Znaków Handlowych). Dobrze chroniony znak to jeszcze nie gwarancja sukcesu. Bez względu na to jak pilnie jest strzeżony i jaka jest jego forma, jest on skuteczny tylko wtedy, gdy wyróżnia się spośród innych i stanowi uzupełnienie samego produktu / usługi i jego obrazu.
Website Content © 2008 Istota i procedury Marki • Whitemoon