1. Poważnie potraktuj zarządzanie marką - niech to będzie funkcja wyższego rangą menedżera. Daj mu władzę i obciąż go odpowiedzialnością.
2. Prowadź księgowość dla marek.
3. Zarządzaj markami ostrożnie - "nie majstruj" przy nich, dopóki nie masz uzasadnionego powodu.
4. Zachowaj odpowiedzialność za marki dla siebie, nie powierzaj jej agencji reklamowej; agencje nie są specjalistami od zarządzania marką i nie do końca ich cele pokrywają się z twoimi.
5. Zapewnij każdej marce unikalność - konsumenci, wybierając spośród wielu marek, muszą mieć powód dla wybrania twojej.
6. Eksploatuj kapitał tkwiący w twojej marce - np. przez jej rozciąganie.
7. Pielęgnuj markę - traktuj ją jak cenny, ważny kapitał; zapewnij jej centralne miejsce w firmie.
8. Przeglądaj portfel marek - okresowo rozważaj pozbycie się marek nie pasujących do portfela oraz zastąpienie ich bardziej do niego przystającymi.
9. Rozważaj implikacje międzynarodowego zastosowania twojej marki - strzeż się perspektywy utknięcia w pułapce marki lokalnej, podatnej na ataki groźnych rywali.
10. Chroń swą markę - zastrzeż jej nazwę.
Do tych 10 zasad J. Stanton dodał jeszcze 3:
1. Uwierz, że zadowolenie klientów jest kluczem do długofalowego rozwoju marki.
2. Stań się mistrzem konsumenta - skoncentruj się na interesie klienta.
3. Skoncentruj dostępne ci środki na budowaniu marki.